El momento de la verdad

El definitivo RIP a las Cajas de Ahorros tal como las hemos conocido, primero con sus luces y progresivamente con sus sombras hasta su total demolición, y la grave crisis de confianza del ciudadano en el sector bancario, pone en un verdadero brete a los profesionales que han de seguir ocupándose de la comunicación de los productos y servicios financieros. Cualquier declaración sonriente de amistad, de mano tendida, de promesa de una multiplicación mágica, de un futuro mejor; cualquier escenificación de una mayor calidad de vida prometida por una entidad bancaria saludando al viandante desde cualquier vitrina de sucursal, está destinada ni siquiera a la sospecha sino directamente a la indiferencia o, peor, al rechazo y al refuerzo de una opinión negativa, hasta indignada. Los empleados bancarios del último escalón lo entienden muy bien. La herida es honda y está muy tierna: los rescates, las preferentes, el cierre del crédito, las desmesuradas comisiones bancarias, las malas prácticas, la ruptura de un pacto deontológico no escrito pero que equivalía al apretón de manos de la época en que la confianza se fiaba a “la palabra”. Y por otro lado, el “nosotros primero” caiga quien caiga, pasará factura. La está pasando. ¿Cómo no va a hacerlo? La sociedad puede sentirse inerme pero no está inerte, y menos tras el estallido de internet. La ultraprotección, en tantas ocasiones obscena, de directivos de este sector –que sí sabían los productos fraudulentos que ponían en circulación y que no bajan de las cúpulas a rendir cuentas a los reclamantes que se personan en las oficinas para que les expliquen por Dios qué ha pasado– no casa con cualquier construcción publicitaria que pretenda generar empatía. No hay marca bancaria que pueda presumir de haber salido ilesa del desaguisado. Ni las más “cool”. Si acaso las bancas éticas, no de nombre sino de código de conducta. CG Es momento para la información veraz más que para la persuasión: “Truth well told” que decía una agencia histórica en otro siglo, aparcar la fábrica de la ilusión, cambiar la iconografía de la felicidad por la del respeto. Sobran las realidades edulcoradas, las sobrepromesas, las frases ingeniosas, los guiños de complicidad, los “tú ya me entiendes” tan publicitarios y mil veces tan banales, pero aquí y ahora más. La calle no está de humor. Está más que dicho que una de las cosas difíciles de recobrar de verdad es la reputación. Que la construyes en años y la pierdes en segundos. Aquí queremos ver a la inteligencia emocional y al neuromarketing. La profesión tiene que ayudar a lo mejor del sector bancario a reconstruir ese pacto con el público, que no sólo es el cliente de la entidad concreta y de la oficina concreta sino el ciudadano que pasa por todas las calles, ve todas las cadenas de televisión y está expuesto a su cuota diaria de mensajes destinados a entenderse con su dinero. Encontrar el lenguaje: Por muy cínicos que nos hayamos vuelto, hay algo parecido a “hablar de verdad”. Eso es lo que se necesita. Los primeros en entenderlo tendrán que ser los propios bancos. Luego o a la vez, nosotros, los comunicadores. Un asunto de madurez. Ref. Banks Should Stop Advertising Now/ Stealing Share (blog)